#40 Der größte Social-Media-Fehler von Vermögensverwaltern & Family Offices

Alexandra Weck: Ich sage euch jetzt etwas, was die meisten Marketingleute nicht hören wollen, nämlich Social Media gehört nicht ins Marketing-Team. Zumindest nicht ausschließlich und schon gar nicht, wenn euer Ziel ist, damit Kunden zu gewinnen. Und damit herzlich willkommen zum Weck Up Call, euer Podcast für Sales 4.0. Ich bin Alexandra Weck und heute wird es vielleicht etwas unbequem. Denn ich behaupte, Der Grund, warum die meisten Vermögensverwalter, Family Offices und Finanzdienstleister mit Social Media scheitern, liegt nicht am Algorithmus, nicht an der Zielgruppe und nicht am Content, sondern daran, wo ihr Social Media in eurer Organisation ansiedelt und wie es gemessen wird, sofern es überhaupt gemessen wird. Wenn euer Social Media Team nur Marketing KPI's hat, also Reichweite, Likes, Engagement, dann wird es nie und ich meine niemals systematisch Kunden gewinnen und ich erkläre euch heute, warum das so ist und was ihr stattdessen tun solltet. Lasst mich kurz beschreiben, wie Social Media in den meisten Unternehmen organisiert ist und warum das ein fundamentales Problem ist. In den meisten Unternehmen und ja auch bei Vermögensverwaltern, die überhaupt Social Media machen, läuft es so. Es gibt oft ein Marketing Team oder eine Marketing Person oder eine Agentur. Die sind verantwortlich für Webseite, Broschüren, Events, aber auch Social Media. Und woran werden sie gemessen? An Marketingmetriken, also an Reichweite, Impressionen, Followerwachstum. Engagement Rate, Likes, Kommentare, Shares. Also nicht Aktien, sondern ihr wisst, was ich meine. Und wisst ihr das Problem mit diesen Metriken? Sie haben nichts mit Umsatz zu tun, nämlich gar nichts. Also ein Post kann 10.000 Impressionen haben und trotzdem keinen einzigen Lead generieren. Ein Profil kann 50.000 Follower haben und trotzdem klingelt das Telefon nicht. Und das Marketing-Team, das feiert sich einfach, wenn die Zahlen gut aussehen. Und das ist eine sogenannte Vanity-Metrics-Falle. Und Vanity-Metrics, das sind Eitelkeitskennzahlen, also Zahlen, die gut aussehen, aber nichts bedeuten und versteht mich nicht falsch. Reichweite ist nicht unwichtig. Engagement ist nicht unwichtig, aber es sind führende Indikatoren, keine Ergebnisse. Und das Ergebnis hat jemand angerufen, hat jemand einen Termin gebucht, hat jemand Geld bei euch angelegt. Und wenn ihr das Marketing-Team nach diesen Zahlen fragt, dann kommt meistens Achselzucken Ja, das ist Sales und nicht Marketing heißt es dann. Und genau da liegt der Hund begraben. Denn es gibt hier einen Disconnect zwischen Marketing und Sales. Und in den meisten Unternehmen gibt es diesen fundamentalen Disconnect. Marketing sagt, wir machen Awareness, wir bauen die Marke auf, wir generieren Reichweite. Sales sagt, wir brauchen Leads, wir brauchen Termine, wir brauchen Abschlüsse. Und dazwischen ein riesiges Loch. Das Marketing-Team produziert Content, der gut aussieht. Das Sales-Team beschwert sich, dass keine oder zu wenig Anfragen kommen. Und beide zeigen mit dem Finger auf den jeweils anderen. Und das ist der Kern des Problems. Social Media sitzt oft im Marketing, aber das Ziel ist Sales. Warum ist das eigentlich so? Und hier gibt's eine historische Altlast. Und ihr fragt euch jetzt bestimmt auch, warum ist das so? Und ich hab das recherchiert. Also warum landet Social Media automatisch im Marketing? Die Antwort ist die Geschichte. Weil in der alten Welt war Werbung Marketing. In der alten Welt, und das ist noch gar nicht so lange her, war die Aufgabenteilung klar. Marketing macht Werbung, Anzeigen, Broschüren, Messeauftritte, eigentlich alles, was Aufmerksamkeit generiert. Und Sales macht den Abschluss, geht auf die Leads zu, die das Marketing generiert hat, führt die Gespräche, schließt ab. Das war eine saubere Trennung und sie hat funktioniert. Mehr oder weniger. Aber dann kam Social Media. Und alle haben gedacht, okay, das ist wie Werbung, nur digital, ab ins Marketing damit. Und das ist meiner Meinung nach ein Riesenfehler, denn Social Media ist nicht Werbung. Social Media ist ein Gespräch. Eine Printanzeige schreit in die Welt und hofft, dass jemand zuhört. Social Media ist aber ein Dialog, Interaktion, Beziehungsaufbau. Und wisst ihr, wer traditionell Beziehungen aufbaut? Richtig, Sales. Und in der neuen Realität, und genau davon handelt auch Sales 4.0, also mein Framework, ist der Kaufprozess völlig anders. 70 bis 80 Prozent der Kaufentscheidungen ist bereits gefallen, bevor jemand zum ersten Mal mit eurem Sales Team spricht. Die Leute recherchieren online, sie schauen eure LinkedIn-Profile, sie lesen eure Posts, sie bilden sich eine Meinung. Und dann, wenn sie sich schon fast entschieden haben, dann melden sie sich. Das bedeutet, der Content, den ihr postet, ist euer Sales. Es ist der erste Kontakt, der erste Eindruck, der Vertrauensaufbau. Und das gilt natürlich jetzt nicht nur für Social Media, sondern zum Beispiel auch für Webinare. Weswegen ich auch nicht finde, dass Webinare das Marketing-Team machen sollte oder ich sag's mal, der Portfolio-Manager, der aber nicht Sales macht. Webinare sollten immer auch eine Salesperson beinhalten, aber das ist ein anderes Thema. Mache ich noch meine eigene Episode zu. Also der Vertrauensaufbau. Und wenn der von jemandem gemacht wird, der nur auf Likes achtet, statt auf richtige Conversion, dann habt ihr ein Problem. Okay, aber genug gemeckert. Was ist denn nun die Lösung? Ich sehe drei Modelle, wie ihr Social Media so organisieren könnt, dass es auch wirklich Kunden bringt. Modell eins, also das erste Modell, nenne ich das Hybrid-Modell. Ihr habt ein Social Media Team im Marketing, aber mindestens eine Person in diesem Team sollte Sales unterstellt sein oder ihr habt eine Dotted Line zu Sales. Das heißt auch, wenn ihr eine so große Organisation seid, dass ihr unterschiedliche Vorstandsressorts habt, versucht das irgendwie miteinander zu verbinden oder unter einen Vorstand zu ziehen. Und diese Person hat nicht nur Marketing-KPI's, sie hat auch Sales-KPI's. Also wie viele Anfragen kommen über Social Media rein? Wie viele Termine wurden gebucht? Wie viel Neugeschäft wurde auch generiert? Und diese Person ist dann dafür verantwortlich, dass der Content, das Marketing-Team macht, auch wirklich auf die richtige Conversion optimiert ist. Das klingt nach einem kleinen organisatorischen Tweak, aber ich sag's euch, das kann alles verändern. Denn plötzlich geht es nicht mehr nur darum, ob ein Post schön aussieht, sondern ob er Anfragen generiert. Das zweite Modell ist noch radikaler. Social Media sitzt komplett im Sales. Das bedeutet, das Marketing macht weiterhin die klassischen Sachen. Webseite, Broschüren, Events. Aber alles, was mit direkter Ansprache zu tun hat, LinkedIn, Instagram, Newsletter, das ist Sales-Verantwortung. Warum? Weil Sales versteht, was die Kunden bewegt. Weil Sales weiß, welche Fragen die Kunden haben, welche Einwände. Was macht den Unterschied zwischen interessant und ich will einen Termin. Ich habe mit Vermögensverwaltern gearbeitet, die auch das so umgesetzt haben und wisst ihr was, plötzlich hatten sie Content, der wirkt und der verkauft, weil der Salesverantwortliche weiß, das hier ist ein Einwand, höre ich ständig, lass uns doch einen Post dazu machen. Ja. Das dritte Modell, ehrlich gesagt auch mein Favorit für kleinere Einheiten, weil ich weiß, viele von euch haben eben nicht die Person, die personelle Stärke. Deswegen der Chef oder die Chefin macht es selbst. Oder zumindest der Chef oder die Chefin ist das Gesicht, die Stimme, die Persönlichkeit. Ihr könnt Unterstützung haben für Produktion, für Schnitt, für Grafiken, aber die Inhalte, die Botschaft, das Gesicht, das Video kommt von oben. Warum? Weil niemand authentischer über euer Unternehmen sprechen kann als ihr selbst. Und Weil ganz praktisch der Chef die gleichen Ziele hat wie Sales, nämlich Kundengewinn. Ein Marketingmanager wird befördert, wenn die Reichweite steigt. Ein Inhaber wird befördert, wenn der Umsatz steigt. Und jetzt ratet mal, wer den besseren Content macht. Und wie gesagt, ich habe das schon auch umgesetzt mit Firmen, die wirklich ein oder zwei Leute sind, Vermögensverwaltung, die mit meinem Framework arbeiten. gleichzeitig selbst den Content produzieren, aber durch externe Menschen unterstützt werden bei den Texten, bei den Vorlagen und sich dann aber selber vor die Kamera stellen und die Themen auch umsetzen. Ja, also das geht alles. Okay, jetzt gehen wir aber in die Praxis. Das heißt, egal welches Modell ihr wählt, es gibt einfach ein paar Dinge, die sich grundsätzlich bei euch ändern sollten und was ich auch immer wieder in den Gesprächen erlebt habe und auch gerade wieder letzte Woche in meinem Live Webinar, die KPIs. Also ich sage nicht, dass ihr Reichweite nicht mehr messen sollt, aber Reichweite darf nicht euer Hauptziel sein. Euer Hauptziel sollte sein, qualifizierte Anfragen, Gespräche, Umsatz, AUM, Depotvolumen. Und wenn die nicht kommen, dann ist es wirklich egal, wie viele Likes ihr habt. Also konkret, euer Social Media Team sollte einen Teil seiner Ziele, und ich sage, circa 30 Prozent, an Sales-Ergebnissen messen. So, dann Nummer zwei, der Content sollte sich ändern. Wenn ihr Sales-Ziele habt, macht ihr nämlich anderen Content. Und ich sehe das auch immer wieder, dass ich fachlich korrekten Content sehe. der aber nicht darauf ausgelegt ist, zu konvertieren. Das bedeutet, dieser Content ist darauf ausgelegt, zu educaten und möglichst compliance-konform zu sein und keine Sorge. Ihr könnt auch mit Content, der Conversion auslösen soll, ihr könnt mit Content, der Sales auslösen soll. Und das gilt hier auch, wenn ich sage Content, meine ich auch Webinare, also nicht nur Social Media, ich meine auch Webinare. Und wenn ihr, ihr könnt Content und Webinare auf Sales ausrichten und es ist immer noch Compliance-konform. Und wenn ich euch erkläre, wer das einmal mit mir erlebt hat, der weiß, dass Sales auslösen nicht bedeutet, dass man einen harten Call to Action macht, der sagt, kaufen Sie jetzt unser Produkt, schauen Sie sich mal unseren Multi-Asset-Fonds an. Das ist nicht, was ich meine, sondern das ist genau der Punkt, den Sales 4.0 ausmacht. kommt in Kontakt, in Gespräche mit eurer Zielgruppe über den gemeinsamen Nenner. Und die meisten von euch, die scheitern daran, diesen gemeinsamen Nenner im Wording mit ihrer Kundschaft zu finden. Und dazu kann ich euch an der Stelle auch meine Podcast-Episode zur Awareness Matrix ans Herz legen, wo ich genau nur auf diese Awareness-Stufen eingehe. Für alle, die das jetzt in YouTube sehen, wir verlinken auf jeden Fall diese Folge auch nochmal hier mit. Aber das ist genau der Punkt. Sales Conversion entsteht nicht durch, kauft dieses Produkt im Gegenteil. Und wie ihr das machen könnt, könnt ihr alles bei mir und mit mir lernen. Also, wenn ihr Sales-Ziele habt, macht ihr anderen Content. Statt Stock-Fotos mit motivierenden Sprüchen habt ihr in Zukunft echten Mehrwert, der zeigt, dass ihr wisst, wovon ihr redet. Statt Wir-sind-toll-Postings habt ihr Content, Probleme anspricht, die eure Zielgruppe hat. Statt Einbahnstraßenkommunikationen habt ihr Posts, die zur wahren Interaktion einladen und Gespräche starten. Und ganz wichtig, clear call to actions. Nicht versteckt, nicht verschämt, klar und deutlich, aber natürlich auch compliance-konform. Und drittens, was ich noch ändern muss, die Zusammenarbeit zwischen Marketing und Sales. mindestens ein wöchentliches Meeting, in dem Sales, dem Social Media Team sagt, das sind unsere Fragen, das wollen die Kunden gerade wissen, das sind die Einwände, die ich höre, das sind die Themen, die gerade brennen und das Social Media Team macht dann daraus Content. Also kein Content mehr, der im luftleeren Raum entsteht, sondern Content, der auf echten Gesprächen und Kundenproblemen basiert. Und dann schlagt ihr zwei Fliegen mit einer Klappe. Denn das Content-Team hat automatisch immer Ideen, die ganz praktisch aus dem Sales-Team kommen und das Content-Team kommt nicht mehr in die Situation, dass es Content produziert, wo das Sales-Team sagt so, boah, was haben die denn da schon wieder fabriziert? Idealerweise habt ihr am Ende wie ein Uhrwerk, was komplett ineinander greift. Und ich bin mir sicher, die von euch, die das noch komplett voneinander getrennt haben, ihr werdet unmittelbar einen Unterschied merken, wenn ihr nur das umsetzt, was wir heute hier in dem Podcast besprochen haben. So, aber was ich noch ändern darf, viertens das Tracking. Und das war auch so ein Thema im Webinar. Ich habe eine Umfrage gemacht live zum Thema Webinare, wie viele von euch haben Webinare gemacht und so weiter. Wie viele kennen ihre KPIs? Und dann gehen die Zahlen massiv nach unten. Das heißt, ihr wisst nicht, wie viele Leute waren da, wie viele waren angemeldet, was war die Attendance Rate, wie ist die Conversion Rate und so weiter und so fort. Und das Gleiche gilt natürlich auch für Social Media. Ihr müsst wissen, woher eure Anfragen kommen. Ihr müsst also auch jeden neuen Lead fragen, wie sind sie auf uns aufmerksam geworden. Nutzt auch Tracking Links. Ihr könnt das alles mit der Technik heute DSGVO konform tracken. Ich weiß bei jedem von euch, wo er oder sie her kam, es wird einfach getrackt und es ist super einfach. Und gerade heute gibt es auch für so was richtig tolle KI-Tools und auch die sind DSGVO konform. Wer mehr dazu wissen will, ruft mich gerne an bzw. bucht euch einen Call auf meinem LinkedIn, aber wir verlinken den auch hier in den Shownotes für YouTube, wir verlinken den auch. Bucht euch einen Call, ich kann euch gerne hierbei auch unterstützen. Und baut auch spezielle Landingpages für Social Media, trackbare, wo ihr auch Telefonnummern hinterlegen lassen könnt. Und egal wie ihr es macht, aber ohne Tracking wisst ihr nicht, was funktioniert und ob es funktioniert. Fassen wir kurz zusammen. Die meisten Vermögensverwalter, Family Offices und Finanzdienstleister scheitern mit Social Media nicht, weil sie den falschen Content machen. Sie scheitern, weil Social Media falsch organisiert ist. Marketing Teams ohne Sales-Verantwortung werden immer Content produzieren, der gut aussieht, aber nicht konvertiert. Und die Lösung ist nicht kompliziert. Gebt eurem Social Media Team Sales Ziele. Fangt doch erst mal klein an, überfordert sie nicht. Oder setzt eine Person ein, die dem Vertrieb unterstellt ist. Und am besten, wenn ihr Chef seid und ihr habt wenig Ressourcen, macht es selbst. Denn ihr werdet sehen, diese Zeit, die ihr dort einmal investiert, das ist wie ein Zinseszinseffekt Das kommt zurück. Ihr braucht ein bisschen Geduld und ihr könnt euch auch unterstützen lassen. Aber diese Zeit kommt zurück. Und ich weiß, dass jetzt die Meinung vielleicht auch heute aus der Episode nicht populär ist. Und ich weiß, dass Marketing-Teams das nicht gerne hören wollen. Aber wisst ihr was? Likes zahlen keine Rechnung. Und solange euer Social Media Team nicht daran gemessen wird, ob Kunden reinkommen, wird es auch keine Kunden bringen und langfristig wird es einfach eure Jobs unsicherer machen. Plus, ich sag's auch mal so, jedes Marketing Team, das mehr Sales bringt, kann auch bei der Gehaltsverhandlung mehr Geld verlangen. So einfach ist das. Und wenn ihr wissen wollt, wie ihr das konkret für euch auch umsetzen könnt, wie ihr Content macht, der wirklich Anfragen generiert, wie ihr euch als Vermögensverwalter oder Family Office digital positioniert, dann bucht euch bitte einen kostenfreien Weck Up Call 15 Minuten, in denen wir gemeinsam schauen, wie euer Setup aussieht und was der nächste Schritt konkret für euch sein kann. Den Link findet ihr in den Shownotes Und wenn ihr jemanden kennt im Marketing oder Management, der das hier hören sollte, teilt diese Episode und gerne auch mit dem Kommentar. Alexandra sagt, du machst es falsch. Ich kann das ab. Bis zur nächsten Episode im Weck Up Call. Bleibt sichtbar und messt vor allen Dingen die richtigen Dinge.