#55 Kompetenz füllt keinen Kalender: Die Psychologie viraler Inhalte für Vermögensverwalter

Alexandra Weck: Letzte Woche habe ich einen Porsche konfiguriert oder meine Freundin. Der Post dazu ging viral und nicht nur das, ich habe über 100 Kontaktanfragen aus meiner direkten Zielgruppe, nämlich Vermögensverwaltern und Family Offices gewonnen. Mehrere Anfragen, also von Menschen, mit denen ich seit Monaten auch sprechen möchte. Und auch dieser Post hat mich wieder mehr als LinkedIn gelernt als die letzten zwölf Monate. Denn nicht aus dem Post selbst, sondern auch aus den Kommentaren. Und weil da so viele Kommentare drin waren, dachte ich mir, heute wird es mal wieder Zeit für eine Episode zum Thema LinkedIn Kommentare und vor allen Dingen zu dem Thema, warum euer Fachwissen alleine euren Kalender nicht füllt. Wir gehen heute in die Psychologie viraler Posts und was Vermögensverwalter und Family Offices daraus lernen können. Also wir blenden natürlich den Post nochmal ein für alle die, die das also jetzt auf YouTube sehen. Ihr könnt euch den hier entsprechend anschauen. Wir verlinken den aber auch in den Show Notes. Und was haben wir aus den Kommentaren gelernt oder was steckt dahinter? Warum hat dieser Post funktioniert? Und warum dieser Post mir jetzt schon mehr Kontaktanfragen und nicht nur Kontakt auf LinkedIn, sondern auch Kalenderbuchungen beschert hat und zwar von potenziellen Kunden und nicht von irgendwelchen Dienstleistern, die mir was verkaufen wollen. Auch das an der Stelle soll gesagt sein. Warum das euer fachlicher Content oft nicht schafft und warum das auch nichts mit Glück zu tun hat, sondern reine Psychologie ist. Also wir gehen jetzt in das Fachcontent Paradox. Und eine unbequeme Wahrheit ist, dein bester fachlicher Content füllt euren Kalender nicht. Ich weiß, das fühlt sich falsch an und ihr denkt jetzt, ich zeige einfach, wie kompetent ich bin. Und dann kommen die Kunden. Also ihr schreibt über Steueroptimierung, über Portfoliodiversifikation, über die neueste Regulierung. Alles korrekt, alles fundiert, aber langweilig. Und dann passiert nichts. Ein paar Likes von Kollegen, vielleicht von eurem Steuerberater, vielleicht ein Kommentar von eurer Mutter, sofern sie auf Social Media ist. Also meine Mutter ist auf Social Media. Sollte sie diesen Podcast hören, das ist eigentlich nur ein kleiner Test. Dann an der Stelle viele Grüße. Genau. Also ihr bekommt Likes von Verwandten, Familie, Steuerberater, aber keine Anfragen, kein voller Kalender und keine neuen Kunden. Aber warum? Weil Fachcontent oft ein Problem hat. Er erzeugt nämlich keine Emotionen und ohne Emotionen könnt ihr keine Reaktionen hervorrufen. Ohne Reaktionen kein Algorithmus, kein Algorithmus, keine Reichweite, ohne Reichweite keine Anfragen. Einfache Mathematik. Die Psychologie dahinter ist Menschen reagieren auf Emotionen, nicht auf Informationen. Das ist keine Meinung, das ist fundierte Neurowissenschaft. Und der ein oder andere von euch, der sich mit Neurowissenschaft beschäftigt, der sollte das wissen. Denn unser Gehirn verarbeitet emotionale Reize schneller und tiefer als rationale und wir erinnern uns an Geschichten, nicht an Fakten. Wir handeln aus Gefühl, nicht aus Logik. Und jetzt überlegt mal, was euer Fachcontent auslöst. Welche Emotionen? Interessant, gut zu wissen, stimmt. Das sind keine Emotionen. Das sind Infos und der Leser scrollt weiter. Kein Impuls zu kommentieren, kein Impuls euch zu kontaktieren. Und jetzt überlegt euch, was ein polarisierender Post auslöst. Der sagt, das stimmt doch gar nicht oder endlich sagt es mal jemand oder mein Gott, wer ist diese Person? Oder das muss ich unbedingt kommentieren. Emotionen erzwingen eine Handlung und LinkedIn belohnt Handlung mit Reichweite. Und jetzt kommt es. Die sechs Archetypen In der Kommentarspalte und weil dieser Post so viele Kommentare ausgelöst hat, können wir hier wirklich gut analysieren, was passiert ist. Und wer wirklich entertained werden möchte, kann das gerne tun. Also ich habe die Kommentare unter meinem Porsche Posting analysiert und ich habe dabei Folgendes entdeckt. Es gibt die gleichen Archetypen immer und immer. Und wenn du das verstehst, verstehst du LinkedIn. Also die Archetypen Nummer eins, die Erklärbären. Und zwar, das ist doch gar keine echte KI. Das geht auch mit einfachen Wenn-Dann-Regeln. Technisch haben Sie recht, aber Sie haben einen Punkt komplett verpasst. Mein Post handelt nicht davon, ob Porsche echte KI benutzt, sondern er handelt nur davon, dass ein Autohersteller in der Krise intelligenteres Upselling macht als die Finanzbranche. Wer auf Technik also fokussiert, übersieht die eigentliche Botschaft. Aber, und das ist wichtig, Sie kommentieren. und Kommentare füttern den Algorithmus. Der Archetyp Nummer 2, die Experten, die sagen sowas wie, Keramikbremsen sind nur auf der Rennstrecke sinnvoll oder nur auf dem Nürburgring sinnvoll. Die wollen zeigen, hey, ich kenne mich aus. Kleines Problem an der Stelle, ich war auch regelmäßig beim Team von Christian Abt, beim ADAC GT Masters. Ich weiß, was ein Mittelmotor ist. Ich kenne den Unterschied zwischen Luft-und Wassergekühlt. Ich weiß auch, wie man ein Rennfahrzeug konfiguriert und ich weiß, dass Keramikbremsen im Alltag so sinnvoll sind wie ein Fallschirm im Aufzug. Aber genau das war der Witz. Trotzdem, diese Menschen wollen es einfach erklären, anstatt zu verstehen. Und hier merkt euch doch, Expertise zeigt man nicht durch erklären, sondern auch dadurch, dass man es eben nicht nötig hat. Der Archetyp Nummer 3, die Clickbait-Rufer. Da kamen dann auch Kommentare so wie, Clickbait, genau diesen Blödsinn braucht man hier auf LinkedIn gar nicht. Interessant, denn dieser Kommentar hat zwei Likes, aber mein Post hat über 100 qualifizierte Kontaktanfragen generiert und deswegen habe ich diesen Kommentar auch kommentiert mit, sag das meinen 100 neuen Kontaktanfragen. und eine Person weiß hier nicht, wie LinkedIn funktioniert und ich glaube nicht, dass ich diese Person bin. Dann die Archetypen Nummer vier, die Nettigkeitsfraktion. Warum bist du so aggressiv konfrontativ? Warum den Rest der Industrie so in die Tonne treten? Was ich, by the way, gar nicht gemacht habe. Also lest euch den Post gerne durch. Es gibt, glaube ich, Beispiele von Menschen, die anderen viel mehr auf die Füße treten. Aber auch hier, nett interessiert niemanden. Und wenn ich sage, hey, ich hatte so ein tolles Erlebnis bei Porsche, ich konfiguriere mir jetzt vielleicht einen, das bekommt keine Reichweite. weil eine gewisse Polarisierung ist auch Algorithmus Treibstoff. Und das muss gar keine Aggression sein, sondern einfach Content-Strategie. Und schaut euch das gerne mal an. Ja, ich polarisiere leicht, weil ich bin auch kein Vollidiot und ich möchte vor allen Dingen auch niemanden beleidigen. Und mein Content lebt auch nicht davon, andere Menschen niederzumachen auf LinkedIn oder mit der Rolex zu flexen. Das muss ich nicht. Ja. Und es ist auch die gute Nachricht an der Stelle für euch. Das müsst ihr auch nicht. Man kann entertainen und zum Nachdenken anregen, auch auf eine andere Art und Weise. So der Archetyp 5, die Kopierer. Jetzt hat jemand aber auch meinen Post kopiert. Das war tatsächlich auch sogar in dem Fall abgesprochen, weil das tatsächlich häufiger passiert. Und wir haben das mit Absicht gemacht, weil wir wissen wollten, wenn ein guter Freund von mir meinen Post kopiert, ob die LinkedIn Community anders bei ihm reagiert als bei mir, weil er ist ein Mann, ich bin eine Frau. Und es ist auch keine Überraschung festzustellen, dass in meiner Kommentarspalte ausschließlich bis auf, ich glaube, zwei Kommentare sind 130 Kommentare nur von Männern. Und ich habe mich ein bisschen gefühlt, als hätte ich die Gladiatoren Arena geöffnet und nun prügeln sich alle im Anzug. Also es ist wirklich funny, also richtig hilarious, wenn ihr euch das mal. wenn ihr das mal durchlässt. Also in diesem Fall geht auch wieder der Spruch, Hashtag bin nur für die Kommentare hier. Genau. Und der Archetyp Nummer 6 sind die, die es verstanden haben. Die schreiben so Sachen wie, interessant wäre nun, wenn Porsche analysiert, wie viel Upselling tatsächlich durch die KI generiert wird. Eine Person hat es also verstanden, einer von 100 Kommentaren. Und genau an diese Personen ist auch der Post ausgerichtet. nicht an die 99, die über Keramikbremsen diskutieren. Und deswegen, das ist der Punkt, ihr werdet nicht, oder ich sag's mal so, ihr müsst keinen Content machen, der von eurer Zielgruppe kommentiert wird, weil eure Zielgruppe ist viel wichtiger, dass die mit euch in Kontakt kommen, dass die auf euer Profil gehen, dass die euch vernetzen. Eure Zielgruppe muss keinen Post kommentieren, damit ihr seht, dass der Post funktioniert. Und das ist das, was Marketing-Agenturen, die auf Impressionen und auf Reichweite optimieren, nicht verstanden haben. Denn ihr braucht die Reichweite, aber ihr müsst trotzdem es schaffen, eure Zielgruppe attraktiv zu sein. Gleichzeitig ist aber ein Post, der nicht von eurer Zielgruppe kommentiert wird, trotzdem erfolgreich, wenn eure Zielgruppe danach mit euch interagiert. Und genau das ist bei mir passiert. Der Post hatte bei mir über 700 Profilbesuche. Das heißt, kann mir jetzt anschauen und ich meine, der ein oder andere von euch, der mich schon länger hört, wird sich das jetzt denken können. ihr glaubt doch nicht, dass ich mir jetzt 700 einzelne Menschen anschaue. Ich kann das filtern und analysieren, unter anderem mit dem LinkedIn Sales Navigator. Kann ich durchgehen und kann genau rausfiltern von diesen 700 Profilansichten bei mir. Wer ist denn relevant? Wer ist in der Vermögensverwalterbranche? Wer ist Family Office? Wer ist Senior Level? Und die, die dann übrig bleiben. Für die habe ich ein System, womit ich interagiere. Die werde ich kontaktieren. Die werde ich vielleicht followen. Da schaue ich mir vielleicht den Content an. Und dann passiert genau das. Die waren bei mir auf dem Profil. Ich war bei denen auf dem Profil. Und dann entsteht irgendwann ein Austausch. Und das ist genau der Punkt, was vielen von euch dann eben auch fehlt. Wenn ihr dann mal viralen Content habt, ihr braucht ein Framework, was danach darauf ausgerichtet ist, diesen viralen Content in Gespräche, ich sage jetzt noch nicht mal in Sales, aber in Gespräche umzuwandeln. Und wenn ihr das nicht könnt, dann könnt ihr auch viral gehen jeden Tag und es wird euch gar nichts bringen. Ja, wirklich gar nichts. Und das haben viele von euch auch noch nicht verstanden. deswegen, ich sage das jetzt so hart, wie es ist, selbst wenn ihr jeden Tag viral geht, ihr braucht ein Sales Framework. Ihr müsst doch wissen, was ihr danach macht. Also das ist ja genauso wie, und ich werde jetzt damit vielen wirklich auf den Schlips treten, weil ich weiß, dass es genauso ist. Das ist wie, wenn ihr auf ein Event geht und euch nicht vorbereitet habt. Wenn ihr nicht wisst, mit wem wollt ihr sprechen, warum, wie viele Kontakte, wie viele Termine wollt ihr machen. Ja, und ich weiß das aus meiner Zeit in der Bank. Ich hatte ganz, ganz viele Sales-Kollegen. Die sind einfach planlos auf Events gegangen. Die haben sich gar nicht vorbereitet vorher. Nichts. Die haben sich vielleicht zwei Termine gemacht. ähm, da, das war, äh, das war einfach, ähm, egal. Anderes Thema. Der wichtigste Punkt ist, ein viraler Post funktioniert auch nicht trotz der Hater, sondern genau wegen der Hater. Deswegen provoziert ein kleines bisschen Hate von Menschen, nicht eure Zielgruppe sind, weil die werden nicht kaufen, aber jeder der eure Zielgruppe ist, der wird es witzig finden. Das ist so, weil Menschen müssen auch manchmal getriggert werden von etwas, was für sie unangenehm ist, damit sie denken, ⁓ aber diese Person hat irgendwie Recht. Weil auch ein unangenehmes Gefühl oder ein komisches oder Unerwartetes Gefühl triggert erstmal eine Emotion und eine Emotion bringt die Menschen zum Nachdenken. So und alle Leute, die jetzt diesen Post kritisiert haben, haben kostenlos für mich gearbeitet. Und jetzt das Wichtigste, die Kommentarspalte ist nicht eure Zielgruppe. denn die meisten, kommentiert haben, sind keine Vermögensverwalter, keine Family Officer. Die, mich kontaktiert haben, sind es aber sehr wohl. Und während die Erklärbären erklärt haben und die Experten expertet haben, haben die echten Interessenten auf vernetzen geklickt. Still, ohne Kommentar, direkt in meinem Kalender. Und jetzt, warum Fachcontent scheitert. Warum füllt er deinen Kalender nicht? Erstens, er polarisiert nicht. Die Headline, die top fünf Steuervorteile für vermögende Privatpersonen. Wer soll denn da widersprechen? Wer soll denn da irgendwie emotional reagieren? Also passiert nichts. Problem 2. Kompetenz zeigen aber keine Persönlichkeit. Menschen kaufen keine Kompetenz. Menschen beauftragen Menschen. Also euer UHNWI-Kunde will wissen, wer seid ihr? Wie denkt ihr? Passt ihr zum Kunden? Und ein Post über Steueroptimierung beantwortet diese Fragen nicht. Problem Nummer 3. Solche Fachcontent-Sachen. sind austauschbar. 100 andere Vermögensverwalter könnten exakt denselben Post schreiben. Also warum sollte dich jemand kontaktieren anstelle der 99 anderen? Fachcontent differenziert nicht und durch KI ist Fachcontent leichter denn je zu schreiben. Auch von Menschen in eurer Branche, die das vorher noch nie gemacht haben, die machen das auf einmal. Das bedeutet, Ein teures und ich weiß es werden jetzt einige wieder sagen und da seht ihr das Thema wie es funktioniert. Einige werden sagen endlich sagt mal einer und andere werden sagen ne stimm ich gar nicht zu und zwar ihr habt teure CIO Leute die früher fürs Schreiben bezahlt wurden aber auch das kann man mittlerweile mit Claude machen ja also und bitte nicht in der Free Version schaut euch mal bitte Opus 4.6 an. Wenn ihr sagt das braucht ihr nicht. dann braucht der Markt euch leider auch bald nicht mehr und das ist leider und finde ich das gut, nein. Aber wir können doch nicht die Augen vor der Realität verschließen. Genauso ist es wie wenn man immer noch Marketing macht, die völlig unmessbar irgendwo platziert wird. also und ich sage ja auch gar nicht, hört auf Fachcontent zu machen. Fachcontent hat jede Berechtigung. Er baut Vertrauen auf, zeigt Expertise, aber Es sollte einfach nicht euer einziger Content sein. Ihr braucht Reichweiten-Content der polarisiert und Emotionen auslöst und Diskussionen startet. Das bringt Menschen auf eure Profile. Und Vertrauens-Content, der zeigt Kompetenz, liefert Mehrwerte und beweist, dass ihr wisst, wovon ihr redet. Und das überzeugt dann die Menschen, wenn sie auf eurem Profil sind. Die Fehler, die die meisten machen, ihr macht nur Vertrauens-Content. Und dann wundert ihr euch, wieso niemand aufs Profil geht. Denn am Ende könnt ihr das beste Profil der Welt haben. Wenn niemand es sieht, dann bringt es nichts. Ja, und für Vermögensverwalter und Family Offices. Ich weiß, was ihr jetzt denkt. Das könnte ich nie posten. Stimmt, müsst ihr auch nicht. Deswegen mache ich es ja. Ich teste, was funktioniert da draußen. Und ich polarisiere gerne, damit ihr es nicht müsst. Ich sammle Daten und zwar seit Monaten. Ich weiß genau, was funktioniert in Newslettern, in Webinaren, auf LinkedIn, auf Instagram, auf YouTube, im Podcast. Ich weiß alles und ich bin in einer sehr, sehr kleinen B2B Zielgruppe unterwegs. Deswegen weiß ich, wenn ihr die Dinge umsetzt, die ich mache, dass ihr einen viel größeren Impact habt, weil ihr eine viel größere Zielgruppe habt. Es gibt mehr Millionäre, als es wie in meiner Zielgruppe Vermögensverwalter gibt. Ist so. Ja, und deswegen, ihr müsst gar nicht sein wie ich und meine Posts als Beispiel nehmen. Ihr müsst nur verstehen, warum es funktioniert. Und dann finden wir zusammen heraus, wie eure Version davon aussieht. Eine Version, die zu euch passt, die authentisch ist und die trotzdem funktioniert. Und wenn also jetzt euer Fachcontent den Kalender nicht füllt, dann liegt das nicht daran, dass ihr nicht kompetent seid, sondern es liegt daran, dass ihr nicht genug Emotionen zu erzeugt. Und nächste Woche konfiguriere ich vielleicht ein Flugzeug oder ein Polopferd. Mal sehen, was LinkedIn dazu sagen wird. In diesem Sinne macht's gut und bis zum nächsten Mal.